Recordando que hace unas semanas se cumplieron 25 años de la salida de Playstation, repasamos lo que supuso el éxito de la consola de Sony centrándonos en una de sus mayores armas: la irrupción de un tipo de publicidad de videojuegos que llegó para quedarse. Excusa suficiente en CANINO para echar la vista atrás, repasando de qué manera se promocionaban en cada generación hasta nuestros días.
Si bien es cierto que la publicidad adulta del entretenimiento interactivo ya estaba presente al poco tiempo de comenzar la vida de esta industria (sobre todo si sumamos el mercado de los ordenadores), no es ningún secreto que el videojuego en sus primeros años principalmente se publicitaba como un juguete para críos. Lo normal es que los anuncios mostrasen a niños acompañados por familiares como reclamo a los padres para comprasen a sus hijos el aparato en cuestión, haciéndoles mostrar que ellos también lo disfrutarían. A la vista está cuando vemos uno de los primeros anuncios del videojuego, que mostraba a Magnavox Odyssey como un amalgama, tanto de ocio para toda la familia como educativo para los pequeños de la casa.
Esta tendencia, a los pocos años tendría razón de ser, porque tanto Mattel con su Intellivision como Nintendo con sus Color TV Game eran empresas principalmente jugueteras que ya estaban interesadas en esta incipiente industria. Sin embargo, estas consolas en sus respectivos mercados no dejaban de ser un globo sonda de dichas empresas para tantear el mercado. Porque la reina en Estados Unidos era Atari, que poseía prácticamente el monopolio de aquel mercado. En la época de su Atari 2600, debido a las licencias que manejaban las desarrolladoras, contaba en gran parte de su catálogo con las películas del momento, lo cual se reflejaría en las campañas de publicidad. No solo eso, también se llegaría a emitir anuncios en los que aparecerían personalidades famosas de la época como Pelé, Kareem Abdul-Jabbar o Bill Cosby. Aunque la mayoría de campañas estarían protagonizadas por hombres de mediana edad actuando de manera efusiva al probar los juegos en cuestión (con claims como “Beats the real thing”), también comenzó la discutible práctica de comparar el propio producto con la competencia con la campaña “Nobody compares to Atari”. Este tipo de publicidad iba dirigida especialmente a la citada Intellivision, que no se quedó callada. Sin embargo, como ya sabemos, esta batalla en Estados Unidos poco duró al llegar el año 1983 y Nintendo.
En Japón, a pesar de que la citada Nintendo ya barrió el mercado de la época con los numerosos Game & Watch y Epoch, con su flamante Super Casette Vision, se prodigaron bastante en los anuncios pre-Famicom, desde aquellos años las desarrolladoras que no contaban con hardware propio doméstico (como pasaba en Atari con Activision) igualmente contarían con campañas publicitarias propias desde entonces. Namco, una de las empresas más importantes de aquellos años en el archipiélago (si no la que más), era una habitual en las pequeñas pantallas japonesas. Curiosamente contaron con Haruomi Hosono de padrino, en una campaña que recoge varios de los elementos que después recogerían el Glitch Art y el Vaporwave, con un matiz artístico poco común. En otros anuncios se adoptaría la representación de personajes a lo live action para darles un matiz de realismo. Aparte de ejemplos como la saga Dragon Quest (1986-), posiblemente el mejor y más logrado caso de este tipo de campañas es el anuncio del primer Mother (1989), en el que su creador (el publicista Shigesato Itoi) inserta uno de sus numerosos claims que a la postre se convertiría en uno de los lemas de la saga.
El enfrentamiento de los 16 bits
En Estados Unidos, Master System fue un rotundo fracaso, pero con Genesis (el equivalente de Mega Drive en aquel país) la historia cambió por completo, curiosamente imitando la táctica de consolas anteriores. Se recuperó la tendencia de hablar mal de la competencia visto en los anuncios Atari (de hecho Michael Katz, el presidente de Sega América de la época, era antiguo trabajador de dicha compañía), haciendo ver al consumidor lo que se perdía si no optaba por su producto. Y, como ya pasaba lustros atrás, empezaron a aparecer personalidades famosas de la época ayudando a promocionar el producto en aquel mercado. En Europa este estilo de publicidad, como muchos recordarán, se exportó casi en su totalidad, en un tira y afloja entre Sega y Nintendo constante en aquella generación.
El “estilo Sega” en el archipiélago nipón era parecido al del resto del mundo: cool, moderno y con algo de locura, como bien se representó en la campaña de lanzamiento de la consola en octubre de 1988. En él vemos a Seiko Itoh (uno de los primeros raperos japoneses, compositor para otros artistas, escritor y, en definitiva, personalidad cultural nipona) marcándose un rap en el que alababa las capacidades de la consola más vanguardista del momento. Pero Mega Drive nunca llegó a despuntar en Japón.
A mencionar también a coetáneas como PC-Engine o las consolas de SNK, cuyo sello era mostrar imágenes del juego en cuestión con especial atención a la representación con actores de una manera algo más profesional que antaño. Nintendo optó por mostrar la experiencia de jugar a sus consolas, con un patrón bastante similar entre sí en sus campañas. En Estados Unidos casi siempre aparecían adolescentes flipándolo con el juego en cuestión o en su defecto siguiendo con el mencionado esquema live action con actores que no se solían parecer al homónimo del título anunciado. En Europa pasaba algo parecido (básicamente porque la mayoría eran anuncios de otros países), aunque el público objetivo posiblemente se centró más en los preadolescentes.
La historia de la publicidad de los videojuegos es tan apasionante como los propios títulos jugables. Así es cómo nos han vendido la moto los grandes nombres del entretenimiento interactivo.
Cuando ya se alcanzaba la mitad de la década de los noventa, los cantos de sirena de consolas con capacidades multimedia y gráficos en 3D hacían ver que la industria estaba madurando. Unas, dentro de su espacio de confort, optaron por quedarse como estaban en el ámbito publicitario. Pero las nuevas contendientes tenían que hacer algo más para llamar la atención. Y en el caso de Sony, vaya si lo hicieron.
La aparición de Playstation
La estrategia de Playstation estaba clara: tenía que hacerse notar. En Japón se optó por una campaña (en toda la vida comercial de la consola) que representara a diferentes targets de edad, así como su estado civil. Sí, no solo veíamos a chavales jugando a la consola, también estaba representado el salaryman que llegaba a su casa con la consola bajo el brazo para desquitarse del duro día laboral. Es más, veíamos a parejas de jóvenes intentando convencerse de comprarla o no y deseosos de jugar, e incluso a parejas de abuelos yendo a la tienda a adquirir la consola fenómeno de la generación. Y de deportistas que no se podían quitar de la cabeza el claim del lanzamiento de la consola (Ichi, ni, san, los números de la fecha elegida: el tres de diciembre) hasta mujeres dando razones al espectador de por qué comprar una Playstation. Durante los seis años de vida comercial en plenitud, la consola de Sony arrasó con este estilo de publicidad.
Sin embargo, las cosas en Japón no estaban del todo claras para Sony en un principio. De hecho, por primera vez en Sega veían que podían conseguir una ventaja muy interesante, y en efecto lo consiguieron. Hasta bien entrado el año 1996, Sega Saturn estaba peleando duramente por ser la consola más vendida de la generación en ese mercado, con una ligera ventaja. Aparte de la cantidad de juegos que sacaban o la fiebre de Virtua Fighter (1994), la publicidad también tuvo parte de la culpa de este éxito, aunque bien es cierto que seguía un patrón bastante parecido a la anterior generación. En un principio Saturn se publicitaba como una consola de 64 bits (la suma de sus dos procesadores) en el que los protagonistas de la campaña recordaban a Los Caraconos (1993), que en los numerosos anuncios que salieron se mostraban como los responsables de la producción y distribución de la prometedora consola de Sega. El reclamo era bastante claro: Saturn from Saturn.
Después de eso (y de una serie de anuncios protagonizados por dos chimpancés) vinieron los comerciales de la campaña This is Cool, bastante estándar (salvo los cortes de Kaze no Regret -1997- con Kenji Eno compartiendo experiencias del juego con una anciana invidente) y con un tono algo más infantil, debido al lanzamiento del rediseño de la consola que también se hizo para atraer a jóvenes de cualquier sexo, justo cuando la consola estaba ya acusando el poco éxito comercial en occidente. Porque sí, ya en 1997 la tendencia estaba clara: Playstation dominaba. Nintendo 64 llegó muy tarde y Saturn, incluso en Japón, se estancaría. El revulsivo de esta última en dicho país fue contratar a Hiroshi Fujioka, actor que personificó durante un tiempo al protagonista de la serie Kamen Raider (1971-) para que apareciese en una serie de anuncios durante la campaña de navidades de Saturn en 1997 hasta finales del año posterior. Como no, me refiero a Segata Sanshiro.
Al contrario de lo que se dice sobre la campaña de Segata Sanshiro, inspirado en el protagonista de un film de Akira Kurosawa llamado Sugata Sanshiro (1943), no terminó de funcionar en cuanto a ventas de la consola y su software. Aún así es una de las campañas publicitarias más recordadas incluso a nivel mundial en el ámbito del videojuego debido al eje de la campaña: convencer a la gente que debe jugar a Sega Saturn, aunque sea a guantazo limpio.
La situación en occidente, como ya sabemos, era bastante similar en cuanto a ventas. Pero, a pesar que la agencia encargada de las campañas de Playstation empezó titubeante con un tipo de publicidad bastante sarcástico (tono que sería el elegido para la mayoría de la publicidad en prensa de Playstation), advirtiendo ya al personal con el claim “no subestimes el poder de Playstation”, pronto se optaría por un tono críptico y existencialista que no era muy común en un anuncio de videojuegos. Como curiosidad, hasta la llegada de Playstation 3 la principal agencia encargada de estas campañas occidentales era TWBA (los del famoso anuncio de Apple de 1984).
El resultado es que por fin se dejaba de lado la percepción que se tenía de los videojuegos como meros juguetes para niños, para pasar a ser productos interesantes para el público más adulto. Y es que ya lo dijo “Kaz” Hirai, antiguo responsable de la división de PlayStation: «Queríamos presentar a nuestros consumidores una nueva forma de entretenimiento. Playstation era más que un juguete«. Precisamente son anuncios que son totalmente reconocibles hoy en día, como Riqueza mental de Chris Cunningham. Y ese es su mayor logro. Tampoco hay que olvidar que en nuestro país se rodaron unos cuantos anuncios del estilo a cargo de la filial española de TWBA, del que el más recordado posiblemente sea Cementerio.
En cuanto a Saturn, en Europa (las pocas que se emitieron, siendo la mayoría para el mercado promocional de video doméstico) se optaron por campañas algo mórbidas. Por ejemplo, en una época que la muerte de Ayrton Senna estaba reciente, el anuncio de lanzamiento mostraba un accidente automovilístico en el que el piloto del anuncio, en estado lamentable, acaba mostrándose como una representación de Jesucristo. En prensa, los dos primeros años también se utilizaría este estilo siguiendo con ciertos toques religiosos, para terminar por unas campañas más enfocadas al público adolescente, digamos alternativo, que volvería a estar presente en las campañas de Dreamcast. Este último enfoque también sería el que se mostraría en Estados Unidos, heredando lo que ya hacían en el lustro pasado y con visos de oler a naftalina.
Nintendo empezaba a ir a lo suyo, debido sobretodo a la falta de thirds parties en Nintendo 64. En Japón los anuncios estaban enfocados al público infantil (con alguna excepción), aprovechando la inmensa popularidad de sus sagas. Y en Occidente se empezaría con una campaña más informativa, indicando que la esperada consola de 64 bits era superior a sus rivales. Esto era palpable en la publicidad de prensa, ya que en un primer momento se optaba por poner una comparativa de especificaciones frente a la competencia junto a la frase “tecnológicamente superior”. Más adelante, viendo que Playstation se escapaba en ventas, aparecieron con mayor frecuencia anuncios más ingeniosos y muy visuales. Tampoco está de más recordar la forma algo inquietante de promocionar The Legend of Zelda: Majora´s Mask (2000) en territorio estadounidense, a lo documental, que imitaba la amenaza argumental del juego.
Tendencias posteriores: del enfoque surrealista al juego en familia
Tal fue el impacto de la publicidad de Playstation, que posteriormente hasta Nintendo empezó a adoptar con más ahínco los elementos de estas campañas. Sobre todo en Occidente, donde se empleó un tono más adulto acorde con la nueva mentalidad que se le quiso dar a GameCube (y en parte a Game Boy Advance). El caso contrario que en Japón, más family friendly en general y que llegaría a convertirse en el estilo publicitario de facto de la compañía hasta nuestros días.
Sega, por su parte, en Dreamcast repitió más o menos la jugada de anteriores generaciones en las campañas occidentales, añadiendo como novedad mensajes subliminales a anuncios que, a priori, no daban la impresión de pertenecer a una consola de videojuegos. Ya con la consola recién puesta en las tiendas, y aprovechando el prometido juego online de la consola, se emitió el anuncio ya mítico en el que salía un barbero (encarnado por un actor francés llamado Pierre Santino) enfrascado en una competición para ver quién es el mas rápido “rapando” el pelo mientras sonaba una canción de Robbie Williams. Como curiosidad, el slogan “Up to six billion players” se tuvo cambiar por fraudulenta, ya que todavía no estaba disponible el juego online que se mencionaba en la campaña. En prensa, como he citado antes, se seguía una estructura parecida a la de los últimos años de Saturn, transgresora y algo polémica con campañas como la de Jet Set Radio (2000) en España, en el que veíamos una imagen de la fachada del Palacio de Buckingham «grafiteada” con la frase «Gibraltar Español”.
Sin embargo, después de todos estos esfuerzos, la icónica revista Edge culpó a Sega y sus campañas de publicidad de ser uno de los fracasos de Dreamcast, al no mostrar los juegos. En Japón tampoco ayudaba que su respectiva campaña de lanzamiento (protagonizada por un empleado de marketing de la compañía tan recordada como la de Segata Sanshiro) fuese paródica y autocrítica con la situación de la compañía. Aún así, fue premiada y Hidekazu Yukawa (el hombre en cuestión) llegó a convertirse en la imagen de marca de Dreamcast en el archipiélago, llegando a salir en el packaging de la consola y en varios juegos.
Como ya sabemos, en aquella generación se sumó a la ecuación otro competidor: la todopoderosa Microsoft con su Xbox. Y como hizo la primera Playstation, también sus campañas tenían que llamar la atención del posible consumidor. El estilo era muy visual, con una sola palabra (“Play More”) mostrando elementos que recordaran a la acción de jugar y divertirse. Pero el que es más recordado mundialmente es el anuncio llamado Champagne (que acabó censurado), en el que se mostraba a una mujer en el parto del que de repente sale su recién nacido disparado por la ventana envejeciendo rápidamente y aterrizando, ya fallecido, en una tumba. En la sucesora de Xbox también tuvo mucho impacto la campaña Standoff, en la que de una manera bastante atrevida se daba a entender la esencia multijugador que la marca de Microsoft llevaba como bandera.
Por cierto, cabe decir que en Playstation 2 los anuncios occidentales eran cada vez más surrealistas. Esto se explicaba debido a que David Lynch fue el encargado de dirigir los spots de lanzamiento de la consola con su inconfundible estilo, con lo que el espectador tenía que poner de su parte para descifrar el mensaje del anuncio. Básicamente se daba a entender que en Playstation 2 las reglas son diferentes respecto a la realidad, sumando a la ecuación referencias de Oldenburg y la “teoría del tercer lugar”. Un tanto extraño, pero que dice mucho de la ambición de los departamentos de marketing que estaban a cargo de la marca.
Los de la campaña de lanzamiento en Japón, en cambio, mostraban la expectación de los días previos de la tan esperada consola, desde situaciones cotidianas hasta la fascinación de encender a la consola por primera vez. Y, como no, abarcando al mayor público objetivo posible.
Nuevos tiempos
Playstation seguía comandando las ventas los años siguientes. Nintendo, con Wii y el primer rediseño de Nintendo DS (ya que en el anterior modelo la publicidad de campañas como Touch me estaban dirigidas al publico adolescente, que en España liderarían Estopa), finalmente darían con la tecla del estilo de publicidad por el que siguen apostando en la actualidad: familias jugando juntas (aunque bien es cierto que en Japón ya se había adoptado este estilo comercial) o en su defecto, a gente famosa jugando en su salón de casa.
Sin embargo, y gracias al movimiento de Nintendo, las campañas occidentales han cambiado bastante en general, siguiendo patrones para atraer al mercado joven y adolescente. Un ejemplo es el del lanzamiento de Playstation 4, con la utilización de un tono para un target gamer que se desmarca un poco de aquella publicidad más interesante de anteriores años. Pero aún queda sitio para campañas originales y espectaculares, como la del lanzamiento de Gravity Rush 2 (2016), que se aprovechan de una mayor duración gracias a las plataformas de video actuales.
Con todo el revival de consolas mini y la recuperación de sagas míticas, muchas veces se ha optado por viejos estilos de publicidad, como aquellos spots que se emitieron en Japón al salir los remakes de la saga Dragon Quest en las últimas portátiles de Nintendo, utilizando a actores españoles caracterizados de personajes de la saga. En el caso de Playstation Classic se volvió a utilizar el esquema de los míticos anuncios japoneses, mientras que en España se lanzó una campaña que nos retrotraía a los 90, avisándonos que podíamos pagar con pesetas dicha consola. También, y cada vez más, se celebran efemérides de una industria que ya lleva con nosotros unas cuantas décadas. Para conmemorar este tipo de eventos se han emitido anuncios que también apelan por la nostalgia, como aquel recorrido por las consolas de Sony, o el reciente anuncio japonés del próximo juego de Dragon Ball.
Como podemos ver en este breve repaso, hay un claro punto de inflexión. Playstation cambió el panorama del videojuego y buena parte de la culpa fue por su potente publicidad, a la que finalmente todas tuvieron que adaptarse de una manera u otra. Lo que estaba claro, y como hemos comprobado, es que las consolas dejaron de promocionarse como juguetes para pasar a ser una fuente seria de sensaciones para todo el mundo.
